Hello Kitty ― коммерческий монстр, который принес своему создателю $80 млрд

ТОКИО (ИА Реалист). 1 ноября самая, пожалуй, известная кошечка в мире Hello Kitty отпраздновала свой юбилей.

50 лет назад японская мерчандайзинговая компания Sanrio создала первую версию Китти Уайт, или Hello Kitty – жизнерадостной девочки-котенка, которая живет со своей семьей в пригороде Лондона.

За прошедшие годы Китти Уайт удостоилась чести стать послом ЮНИСЕФ, специальным посланником Министерства иностранных дел Японии и объектом тематических ресторанов, кафе, двух парков развлечений и даже родильного дома.

Таким образом, Hello Kitty также стала коммерческим монстром, который принес своему создателю около $80 млрд, поставив ее на один уровень с Покемоном, Мики Маусом и Винни-Пухом, как самую кассовую франшизу в истории.

Однако, в отличие от трех вышеперечисленных мультипликационных героев, мерчандайзинг не был прибыльным продолжением экранной популярности Hello Kitty — это был смысл ее существования с самого начала.

Маленькая белая кошечка была нарисована одним из штатных иллюстраторов Sanrio Юко Шимидзу в 1974 году, как небольшая иллюстрация для украшения детских товаров и канцелярских принадлежностей

Компания хотела, чтобы дизайн воплощал «кавайи», японский термин, обозначающий миловидность, и 24-летняя девушка вдохновилась на создание похожей на кошку кошки подарком от отца. Hello Kitty дебютировала в рекламе в следующем году, появившись на линейке виниловых кошельков для монет вместе с несколькими другими новыми персонажами.

Она оказалась, безусловно, самым популярным новым дизайном компании. Продажи Sanrio взлетели почти сразу, поскольку ее изображение было наклеено на игрушки, одежду, канцтовары и многое другое. Но если ранний успех персонажа можно отнести к простому, запоминающемуся дизайну Симидзу — включающему безротое лицо, овальный желтый нос, усы и бант, — то ее статус иконы поп-культуры — заслуга иллюстратора Юко Ямагучи.

Третий дизайнер Hello Kitty (Шимидзу покинула Sanrio через три года после изобретения персонажа и была заменена Сэцуко Енекубо, которая недолгое время курировала дизайн в конце 1970-х годов) Ямагучи руководила визуальной идентичностью персонажа почти 45 лет. В интервью CNN она вспомнила, что присоединилась к компании в то время, когда популярность продукции Hello Kitty падала.

В 1979 году Sanrio решила оживить бренд, и Ямагучи была одним из нескольких иллюстраторов, которым было поручено создать и представить новые образы.

Зная, что Hello Kitty была начинающим музыкантом, она нарисовала сцену, изображающую персонажа в окружении ее семьи после покупки первого рояля.

«Хотя Hello Kitty говорит, что хочет стать пианисткой, ее никогда не изображали играющей на пианино. Меня сразу же попросили стать дизайнером Hello Kitty», — рассказала Ямагучи.

Иллюстратор начала встречаться с поклонниками Hello Kitty, бывшими и настоящими, чтобы понять, почему продажи упали. Она также совершила визит в Сан-Франциско в 1984 году, на фоне бурно растущего интереса к плюшевым мишкам в США. Вернувшись в Японию, Ямагучи начала создавать новые рисунки и друзей для Hello Kitty, включая плюшевого мишку Tiny Chum.

«Я хотела, чтобы Hello Kitty стала более энергичной. И поскольку она была лицом Sanrio и родилась как символ дружбы, я хотела завести для нее много друзей», — вспоминает она.

Хотя основные черты Hello Kitty остались практически неизменными, Ямагучи помещала ее в разные ситуации, расширяя ее привлекательность.

«Она хороша в спорте, и выглядит мило и шикарно. Я думаю о ней как о чистом холсте, который можно трансформировать во всевозможные вещи. Мало что ей не подходит… Я думаю, что когда все говорят с Hello Kitty, она, вероятно, отвечает им каким-то образом», — объясняет иллюстратор.

Продажи продукции Hello Kitty процветали в Японии в период с 1980-х до середины 1990-х г. Большая часть ранних товаров компании была нацелена на молодых девушек, включая школьные принадлежности и предметы личной гигиены, такие как зубные щетки.

Но даже тогда иллюстратор Ямагучи знала, что персонаж должен будет развиваться и расти вместе со своими поклонниками.

«В 1987 году мне написала одна из поклонниц Китти. Она сообщила, что ее друзья и родители говорят ей, что это детский персонаж, и что она должна перерасти его. Но девушка не хотела расставаться с любимым героем, поэтому попросила меня сделать продукцию для старшеклассников, таких как она», — говорит Ямагучи.

Тогда иллюстратор стала включать современный стиль в свои проекты, надеясь привлечь поклонников постарше. В 1999 году Sanrio сообщила New York Times, что персонаж появляется в 12 000 новых линеек продукции в год, охватывая практически все мыслимые категории, от одежды до настольных игр, поздравительных открыток и ланч-боксов. Компания также начала использовать Hello Kitty на более взрослых товарах, таких как электроника и кухонные приборы, поскольку стало ясно, что ностальгия становится основным аргументом в пользу продажи.

В результате, некоторые из сегодняшних самых больших поклонников Hello Kitty — это те, кто рос вместе с ней в 1980-х и 90-х годах. Среди них Асако Канда, которая начала собирать продукцию Sanrio в третьем классе и теперь владеет более чем 10 тыс. предметов, украшенных изображением Китти.

«Моя мама подарила мне канцелярские принадлежности Hello Kitty и школьные принадлежности, такие как пеналы и пластиковые доски. Когда я их увидела, я подумала, что они такие милые, и они быстро стали моими любимыми. Вот с чего все началось. Как только я начала покупать вещи для себя, я могла купить предметы для кухни, ванной и другие повседневные нужды. С этого момента я хотела объединить все с Hello Kitty», — рассказала женщина.

После более чем 36 лет коллекционирования Канда все еще покупает около двух товаров Hello Kitty каждый месяц. Sanrio выпускает новые продукты еженедельно, и она просматривает их в поисках чего-нибудь «памятного или милого».

«Жизнь продолжается, и наступают моменты, когда вы сталкиваетесь с неприятными или грустными переживаниями, — сказала она. — В такие моменты просмотр товаров Hello Kitty приносил мне утешение и успокоение».

Поскольку экономика Японии в 1990-х годах переживала стагнацию, Sanrio расширила свое международное присутствие. В ранние годы Hello Kitty компания продавала продукцию в США «от двери до двери», прежде чем открыть первый зарубежный филиал своего розничного магазина Gift Gate в Сан-Хосе в 1976 году. Но после взрыва интереса Запада к японской культуре — от «Dragon Ball Z» до тамагочи и бейблейда — она захватила воображение американских потребителей на рубеже тысячелетий, по словам Ацуо Накаямы, японского социолога, специализирующегося на индустрии развлечений.

«Сразу после 11 сентября мир начал меняться. И я думаю, что японская культура «каваий» была альтернативой, которая каким-то образом подошла Америке», — рассказал он CNN.

Значительная часть коммерческого успеха Hello Kitty была достигнута за счет лицензирования. Она породила книги, видеоигры и анимационные телесериалы, такие как долгоиграющий «Hello Kitty and Friends», который помог дальнейшему развитию ее персонажа. Она также стала частью сделок с крупными потребительскими и люксовыми брендами и появлялась на самолете EVA Air, гитарах Fender Stratocaster и украшениях Swarovski.

И хотя падение благосостояния Sanrio на рубеже 2010-х годов вызвало опасения, что культурная значимость Hello Kitty угасает, стоимость акций компании взлетела за последние два года.

По словам Ацуо, ностальгия снова стала ключевой движущей силой — как дома в Японии, так и за рубежом.

«Hello Kitty снова на подъеме в Америке, и я думаю, это потому, что первое поколение теперь стало родителями и передало свои интересы своим детям. Ее популярность поднималась и падала много раз, и это создает постоянную возможность для людей, которые были очарованы Hello Kitty, вспомнить ее и захотеть снова ее коллекционировать», — сказал Ацуо.

Недавние успехи Sanrio также частично обусловлены диверсификацией от Hello Kitty. Теперь персонаж приносит Sanrio около 30% валовой прибыли от продаж и лицензирования продукции, по сравнению с 76% десятилетием ранее.

Между тем, иллюстратор Ямагучи верит, что даже несмотря на изменение бизнес-модели Sanrio, Hello Kitty выживет.

«Конечно, в мире есть много персонажей, которые существуют дольше, чем Hello Kitty. Но я надеюсь, что она продолжит усердно работать, чтобы через 50 лет отпраздновать свой 100-летний юбилей», — говорит Ямагучи.