Татьяна Баева: Быть простым – это самое сложное в спичрайтинге

Редактор “Русского Спичрайтера” Денис Дворников побеседовал с Татьяной Баевой – пресс-секретарем и референтом экс-губернатора Ненецкого автономного округа Игоря Кошина.

Денис Дворников: Как вы пришли в профессию? Расскажите, как мучились с первым текстом, кто помог, кто повлиял на профессиональное становление?

Татьяна Баева: Из 15 лет, что я работаю в публичных коммуникациях, 8 прошли в международной организации – Всемирном фонде дикой природы (WWF) России. Я спасала моржей и медведей российской Арктики и в одной из поездок на побережье Баренцева моря познакомилась в вертолете с Игорем Кошиным. Он тогда был исполняющим обязанности губернатора НАО. Игорь Викторович встречался с жителями прибрежных сел перед выборами, я вместе с коллегами проводила тренинги по предотвращению конфликтов “человек – белый медведь”. Через пару месяцев после выборов я переехала в Нарьян-Мар из Москвы и начала работать его пресс-секретарем.

Первое время я адски боялась ошибиться. НАО – это маленький регион, где все друг друга знают, много скрытых контекстов. Скрупулёзно выверяла каждое слово, у меня было несколько человек, которые делали check-control.

На стиль моих текстов сильно повлияла работа в международном НКО. Там же собираются настоящие энтузиасты, люди с горящими глазами. Плюс была возможность стажироваться в мировых коммуникационных столицах – Сингапуре, Лондоне, Амстердаме.

В Фонде я научилась говорить просто о сложных вещах, работать в жанре сторителлинга, оформлять живые человеческие эмоции в слова. Самое главное – не бояться быть простым. Быть простым – это самое сложное в спичрайтинге. Настоящее искусство! Особенно когда говоришь о сложных вещах.

Денис Дворников: Что, по вашему, главное в профессии спичрайтера? Как научиться писать чужими словами, точнее в чужой речевой манере? Где берете вдохновение?

Татьяна Баева: Для меня очень важен личный контакт. Я часто сопровождала спикера и постоянно записывала его интересные фразы и мысли. Даже создала отдельный раздел для таких идей в телефоне. Там они ждут своего часа и становятся цитатами в выступлениях или постах в соцсетях. Особенно большой “улов” получался на закрытых от журналистов встречах с жителями. Это и есть мой главный источник вдохновения.

Мне очень повезло с главой НАО – у нас общие базовые ценности, которыми пронизаны все наши тексты. Это свобода, движение, ответственность за свои слова и стремление к результату вместо процесса.  Могу вспомнить только одну тему, на которую мне приходилось “вымучивать” тексты – это православные праздники и события. Я не религиозна, в отличие от Игоря Викторовича.

Читала на вашем канале, что спичрайтер обязан уметь работать с любой фактурой и точкой зрения. Я не универсальный солдат в этом отношении. Если мне не близки идеи и ценности спикера, я не смогу с ним работать.

Денис Дворников: Какой формат текста используете в работе?

Татьяна Баева: График губернатора – это публичные выступления едва ли не ежечасно, поэтому мы используем формат тезисов в мессенджере. В одном коротком сообщении я прописываю структуру выступления (3-5 пунктов) и основные содержательные моменты. В тезисах могут быть несколько ярких цифр, фактов, имена участников встречи, к которым важно обратиться лично во время выступления.

Главная цель тезисов – максимальное вовлечение спикера в событие. Не должно быть ощущения “конвейера” и пустых, универсальных слов. Я люблю повторять: “Если мы обращаемся ко всем, это значит – нас не услышит никто“.

Если говорить о больших программных выступлениях, то это президентский вариант – карточки А5 со смысловыми акцентами, паузами, ударениями, интонацией. На первый взгляд все эти значки кажутся китайской грамотой, но уже через пару выступлений не понимаешь, как можно без них?! И спикер тоже, кстати, мгновенно к ним привыкает.

Денис Дворников: В чем отличие в тестах выступлений российских чиновников и, скажем, независимых активистов, представителей оппозиции? Можем ли мы говорить об особом чиновничьем стиле речи?

Татьяна Баева: Ключевое отличие – в уровне ответственности. Легко быть красноречивым обличителем, когда ты не несешь ответственности за тысячи людей, свет в их домах, чистоту дорог и стабильность вертолетного сообщения. Популизм всегда будет жив, особенно в электоральном цикле. Тем важнее, чтобы представители действующих органов исполнительной власти человеческим языком объясняли свои решения и причины тех или иных событий.

Вечный объект моей профессиональной ненависти – это “птичий” чиновничий язык. Все эти “во исполнение поручений”, “реализации проектов”, “направления взаимодействия”, “конструктивное взаимовыгодное сотрудничество”. Штампы, вызывающие изжогу у любого живого человека. Я с ними постоянно воюю в своих тестах (а для своих сотрудников проводила семинары и приобщала к Главреду). В них жизни нет! Одна тоска и нафталин.

Денис Дворников: Смотрите ли вы на опыт зарубежных коллег? Насколько он применим?

Татьяна Баева: Да, разумеется. Американская культура публичных выступлений мне близка. Мы сейчас говорим о форме, а не содержании. Я не могу сказать, что заимствую их тренды, скорее, получаю подтверждение своих мыслей об уместности того или иного приема.

Мне нравится, когда в речи раскрывается человек. В самую официальную историю люблю добавить случай из жизни, или даже начать выступление с этого случая. Очень важно также взаимодействие с аудиторией, интерактивы. Обычно это благодарность конкретным людям или командам, но вариантов множество.

Публичные речи американских политиков – это больше про эмоции, на мой взгляд. Фокус уходит от “что говорит?” на “как говорит?”. В нашей культуре важнее конкретика, реальные дела. Однако это не значит, что за этими делами мы должны забывать о форме подачи.

Денис Дворников: Подготовка текста. С чего вы начинаете? Какие вопросы вы задаете коллегам по поводу мероприятия?

Татьяна Баева: Подготовка начинается с цели (привет капитану Очевидность!). Выступление ради выступления не стоит времени, потраченного на подготовку.

Затем я тщательно изучаю потенциальную аудиторию, ее интересы, площадку и условия выступления (время, очередность, количество спикеров и их тезисы). Здесь мелочей нет! Если ваш спикер выступает на правительственной комиссии, а перед ним федеральный министр выдал всю вашу фактуру, это плохая история. Или если ваш спикер выступает на уличном новогоднем празднике, а перед ним в списке два многословных ветерана, то больше 2-3 ярких фраз нет смысла ему готовить.

Структура выступления – мой “профессиональный Бог”. Когда я выстроила структуру, это значит, что половина работы сделана и я могу расслабиться собирать “мясо” на этот костный каркас. В моей типичной структуре всегда есть вступление, основная часть, эмоциональное окно, кульминация, интерактив и заключение.

Вступление – то, что заставляет слушателей проснуться (если спикер выступает не первым) или просто настроиться. Обычно это шутка, иногда – короткое видео. В основной части изложена основная аргументация. В ней обязательны яркие примеры, подтверждающие тезисы. Цифры обычно сравнительные, а не абсолютные – так нагляднее.

Я люблю сопровождать выступления слайдами, которые помогают делать акценты на главных цифрах. При этом, естественно, спикер не обращается к слайдам и не читает на них написанное.

Эмоциональное окно необходимо, особенно в длинных выступлениях. Это та самая благодарность людям, случай из жизни или просто трогательная история. Эмоциональное окно подготавливает слушателя к кульминации выступления.

Кульминация – то, ради чего собрались все участники мероприятия. Озвучивание принятого решения, главного итога работы, результата. Здесь особенно важна интонация. Паузы между предложениями могут достигать нескольких секунд.

В заключении мы повторяем главные мысли выступления, закрепляем эффект и обязательно мотивируем аудиторию, призываем к действию, которое нам необходимо.

Интерактивы могут быть в любом месте и виде. Самый простой: ответ на вопрос спикера с помощью поднятой руки. Технологичный: голосование с помощью гаджетов и специальных программ.

Денис Дворников: Чиновничьи аккаунты в соцсетях – зло или возможность для экспериментов?

Татьяна Баева: Чиновничьи аккаунты в соцсетях – это просто возможность. Возможность быть услышанным. Возможность раскрыться как человек и лидер. Возможность получать оперативную обратную связь.

Я – фанат этого способа коммуникации. За три года, что занималась аккаунтом Игоря Викторовича Вконтакте количество подписчиков увеличилось в 10 раз. По данным региональных социологических исследований этот канал лидировал среди источников информации о деятельности главы региона, когда мы работали в НАО.

Единственный нюанс – если сам политик далек от социальных сетей, то лучше не стоит и начинать. Сети не прощают неискренность.

В нашем случае мой руководитель регулярно сам отвечает на личные сообщения, я только помогаю ему с постами и определяю векторы развития. К примеру, сейчас у него появился аккаунт на Facebook, так как работа в министерстве подразумевает не столько “народную” историю, сколько коммуникацию с экспертным сообществом.

Денис Дворников: Что хотите пожелать коллегам в других регионах? Каких профессиональных достижений?

Татьяна Баева: Достижение сомнительное, но я научила своего шефа выражению “голимый тухляк” ©. Так мы называем мероприятия и выступления, не несущие практической пользы. Я желаю коллегам (да и себе тоже) никогда не быть таким “тухляком”, в каждое выступление вкладываться, как в последнюю песню своей жизни. Давать бой формализму! Лучше пробовать и ошибаться, чем бояться всего и вся, бояться выделиться. Как прочитала недавно, 9 из 10 неудач формируют твою компетенцию. Рост без них невозможен!

Татьяна Баева – спичрайтер губернатора Ненецкого автономного округа, специально для Информационного агентства “Реалист”

Беседовал Денис Дворников – публицист, спичрайтер, автор Telegram-канала “Русский Спичрайтер” 

*Татьяна Баева, родилась и выросла в Мурманске. Имеет два высших образования по специальностям “рекламный менеджмент”, “лингвистика и межкультурные коммуникации”. С 2014 года работает в сфере государственного управления. Была пресс-секретарем и советником губернатора Ненецкого автономного округа, пресс-секретарем руководителя Департамента информационных технологий Москвы.