От баров до бутылки дома: как зумеры вернули алкоголь в повседневность

ЛОНДОН (ИА Реалист). Молодые потребители из поколения Z — в возрасте от 18 до 27 лет — стали пить чаще, в то время как доля употребляющих алкоголь среди пожилых респондентов снижается, следует из нового глобального опроса IWSR.

Согласно исследованию, охватившему 26 тыс. человек в 15 крупнейших алкогольных рынках мира:

• 73% зумеров сообщили, что пили алкоголь в последние 6 месяцев — против 66% два года назад;
• среди бэби-бумеров (60+) таких осталось 72%, год назад было 73%.

Таким образом, зумеры показали самый резкий рост потребления среди всех поколений, несмотря на доминирующий в индустрии миф о повальном отказе молодёжи от алкоголя.

По словам Ричарда Холстеда, директора по потребительским исследованиям IWSR, снижение потребления алкоголя среди молодых ранее объяснялось «социальным сдвигом», однако на деле речь идёт о кризисе стоимости жизни: «В барах и ресторанах — местах, где чаще всего пьют зумеры — рост цен ощущается особенно остро. Но по мере взросления и роста доходов потребление возвращается».

В то же время, объёмы продаж алкоголя в мире продолжают сокращаться:

• продажи крепкого алкоголя упали на 2% в 2024 году, тогда как в 2023-м было -1%;
• рост в Бразилии, Индии и Мексике не компенсирует спад в Китае, США и Европе.

Промышленность отвечает на спад стратегией «премиализации» — переходом на более дорогие напитки, а также развитием низко- и безалкогольных категорий. Компании вроде Diageo, Heineken и Pernod Ricard стараются компенсировать снижение объёмов за счёт повышения выручки.

Тем не менее, IWSR зафиксировала, что в каждой возрастной группе (кроме бумеров) доля пьющих выросла. Среди миллениалов — с 79% до 83%, у поколения X — с 77% до 79%.

Наблюдается парадокс: индустрия жалуется на спад продаж, тогда как число пьющих молодых — растёт. Вероятнее всего, происходит не смена ценностей, а сокращение доступности — алкоголь дорожает, ритуалы меняются, а глобальный спрос фрагментируется. Главное: трезвость зумеров — не идеология, а вынужденная пауза.