КОПЕНГАГЕН (ИА Реалист). В эпоху тотального наступления искусственного интеллекта на творческие профессии крупнейший производитель игрушек в мире занял принципиальную позицию: культовые конструкторы Lego будут придумывать только люди.
Генеральный директор Lego Group Нильс Кристиансен категорически исключил использование ИИ для разработки новых наборов — и, судя по рекордным цифрам, этот консерватизм оказался не просто идеологическим жестом, а выигрышной стратегией.
ИИ — только для бумаг, творчество — людям
В интервью Bloomberg Кристиансен отрезал: искусственный интеллект не получит доступа к главной кухне Lego — созданию новых конструкторов. «Мы делаем ставку на человеческое творчество, чтобы продлить серию рекордных доходов и завоевание доли рынка», — пояснил он.
При этом компания не отвергает технологии в принципе: ИИ активно используется в административных и стандартизированных задачах — там, где не требуется креативность.
Однако грань, за которой алгоритмы начинают заменять дизайнеров, для Lego непересекаема. На фоне стремительного распространения нейросетей в рекламе, создании изображений, видео и разработке продуктов датский производитель игрушек сознательно остаётся «островком человеческого» в океане цифровой истерии.
Рекордное полугодие: +21% выручки
Ограничения на использование ИИ в дизайне нисколько не мешают Lego бить финансовые рекорды. По итогам первого полугодия 2026 года компания отчиталась о росте выручки на 21% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Доход достиг рекордных 41,9 млрд датских крон (около $6,54 млрд), а операционная прибыль выросла на 22% год к году, составив 10,9 млрд крон (примерно $1,7 млрд).
| Показатель | Значение | Изменение |
| Выручка (1 полугодие 2026) | 41,9 млрд DKK (~$6,54 млрд) | +21% |
| Операционная прибыль | 10,9 млрд DKK (~$1,7 млрд) | +22% |
| Чистая прибыль (2025 фин.год) | 16,7 млрд DKK (~$2,6 млрд) | +21% |
Кристиансен отметил, что компания видит сильные продажи как в премиальном, так и в бюджетном сегментах: «Что действительно приятно — мы быстро растем с детьми. Мы также растем со взрослыми. Тот факт, что мы можем охватить и тех, и других, и покрыть вселенную потребителей, а не только её сегмент, был очень важен».
Стратегия роста: партнёрства и Smart Play
Первое полугодие 2026 года стало для Lego временем масштабных запусков. Компания представила платформу Smart Play — новую технологию, которая оснащает наборы датчиками, реагирующими на движение, воспроизводящими звук и свет. Наборы Smart Play поступили в продажу с 1 марта 2026 года.
Помимо технологических инноваций, Lego активно расширяет портфель партнёрств:
- Долгожданное сотрудничество с Pokemon
- Партнёрства с Formula 1 и FIFA
- Продолжение сотрудничества с Epic Games, которое переносит элементы Fortnite в физический мир
За первые шесть месяцев компания выпустила 332 новых набора — ещё один рекорд.
Устойчивость к геополитике
Несмотря на глобальную турбулентность — войну в Иране, торговые войны, нестабильность в Китае — Lego продолжает расти. В 2025 финансовом году компания показала рекордную чистую прибыль в 16,7 млрд датских крон ($2,6 млрд) — рост на 21%, при выручке 83,5 млрд крон.
Потребительские продажи выросли на 16% на всех рынках, включая Китай, где компания вернулась к росту после нескольких лет инвестиций.
«Я бы не сказал, что волатильность и всё происходящее нас не затрагивают, но у нас есть импульс, позволяющий нам расти, несмотря ни на что», — заявил Кристиансен AFP.
Рецепт успеха — сочетание инноваций с оптимизацией производства на шести заводах по всему миру. Компания производит продукцию близко к рынкам сбыта, что позволяет начинать производство позже и точно знать, что пользуется высоким спросом.
Консерватизм как стратегия: почему Lego сознательно отказывается от ИИ
Позиция Lego в отношении ИИ — редкий пример осознанного консерватизма в эпоху тотальной цифровизации. Пока конкуренты спешат внедрить нейросети во все мыслимые процессы, датский производитель игрушек проводит чёткую границу: ИИ — для оптимизации, люди — для творчества.
Этот подход выглядит тем более оправданным на фоне рекордных финансовых показателей. Выручка за первое полугодие 2026 года выросла на 21% — и это без единого набора, придуманного алгоритмом. Компания доказывает: человеческая креативность остаётся конкурентным преимуществом, а не архаизмом.
Однако остаются открытые вопросы. Сможет ли Lego сохранить этот баланс по мере того, как ИИ будет становиться всё более мощным и доступным инструментом дизайна? Не окажется ли отказ от алгоритмов в творчестве фактором, ограничивающим темпы инноваций, когда конкуренты начнут выпускать наборы, созданные с помощью нейросетей, быстрее и дешевле?
Ответы на эти вопросы будут зависеть не только от технологического прогресса, но и от того, насколько долго потребители будут готовы платить премию за «человеческий» дизайн в мире, где грань между творчеством человека и машины становится всё более размытой.
