Завершившись на прошлой неделе, Петербургский международный экономический форум-2019, на фоне ряда важных заявлений первых лиц отдельных государств, принес и своеобразную сенсацию микроэкономического характера, обсуждаемую отнюдь не меньше.
Речь шла о подписании между БКС-Банком и крупнейшим российским ритейлером X5 Retal Group соглашения о запуске программы покупок продуктов питания в рассрочку, для сети супермаркетов «Перекресток», на основе виртуальной цифровой карты с льготным периодом.
Неудивительно, что факт запуска подобной программы столь крупной компанией, за исключением случаев из разряда «Зин, отпусти бутылку, занесу на днях», не являвшейся характерной чертой системы отечественного ритейла, вызвал широкий резонанс. Со стороны широкой общественности зазвучали комментарии из разряда «ну, докатились»; оценки экспертов были сдержаннее и больше касались, технических и маркетинговых аспектов.
Уровень противоречий в восприятии произошедшего разными общественными группами, обнажил ряд острых вопросов социального и этического характера, мы обязательно коснемся их позже; все же, было бы ошибкой останавливаться только на них, ведь первопричинами произошедшего стали, скорее экономические составляющие.
После качественного изменения условий функционирования российской экономики по геополитическим причинам в 2014 г., последовавшее за ним сокращение реальных доходов населения (≈10,7% накопленным итогом на 2019 г.) привело к сокращению платежеспособного спроса населения и структурным изменениям потребительских привычек российских граждан. Так, в 2019 г., доля экономящих граждан увеличилась до 83%, причем доля граждан, экономящих на еде, возросла с 17 до 24% только за период 2017-2018 гг.
Не прибавили оптимизма и наметившиеся структурные тенденции, в частности, негативная динамика среднедушевого денежного дохода по 8-й и 9-й (наиболее обеспеченным) децильным группам в I-III кв. 2018 г.
А поскольку подобное развитие ситуации сопровождалось высокими (+28,7% за 2004-2018 гг.) темпами роста показателя обеспеченности населения торговыми площадями современных форматов, обострение конкурентной борьбы, преимущественно в ценовом ключе, стало практически неизбежным.
В подобных условиях, такой актив X5 Retal Group, как работающий в формате классического супермаркета «Перекрестка», несмотря на солидную репутацию, по всей видимости, стал более уязвимым, в связи с чем, вероятно, и был принят столь оригинальный шаг по дополнительному стимулированию сбыта.
Говоря о потенциальной эффективности всего этого, следует отметить, что на уровне того, что принято назвать «экономикой предприятия», данный шаг является, как минимум незатратным, поскольку подавляющее большинство представленных в ассортиментной матрице крупных сетей товаров поставляются поставщиками в кредит.
Однако, наиболее интересным вопросом здесь является отнюдь не «чистая экономика», но, тончайшие нюансы взаимоотношений между продавцом и покупателем в такой уникальной товарной категории, как продукты питания.
Уникальность эта определяется, прежде всего, некоей «многогранностью» самой товарной категории. С одной стороны, продукты питания являются необходимым и неотъемлемым условием человеческой жизни как таковой, являясь источником энергии для обеспечения жизнедеятельности; с другой же, они представляют собой источник чувственного наслаждения, как на уровне непосредственных физических ощущений, так и того, что принято называть «статусным потреблением».
В современной жизни первое отнюдь не вытесняет второе. Приоритет потребности человека в пище как к условию физического существования, по отношению к еде, как к источнику чувственного наслаждения и статуса начинает стираться, и, казалось бы, вполне логичная иерархия здесь уже не работает. И именно поэтому, в условиях современной информационной среды и проецируемого ей рекламного давления то, что обычно называют словом «еда», де-факто превратилось в перманентный источник того, что принято называть словом «искушение».
При подобных обстоятельствах, в условиях продолжающегося уже шестой год падения доходов населения, вовлечение в указанный процесс кредитной составляющей в столь оригинальной форме, способно породить столь же оригинальные поведенческие реакции.
В различных социальных стратах, дифференцируемых, прежде всего, по уровню дохода, эти реакции будут существенно различаться, ведь в подобном предложении каждый услышит свое. Рискнув обратиться к исторической памяти российской нации, хотя бы в силу сохранившихся элементов литературного наследия, на мгновение прислушавшись к шепоту времен, мы вполне могли бы расслышать вожделенный «хруст французской булки» со всеми дополнительными атрибутами в виде лакеев и юнкеров…
«А что, господа! Не послать ли нам девку за дюжиной рейнского? Да-с…и перепела не помешали бы. Эй, Машка! А ну беги к Федору Семенычу, да скажи, чтоб раньше 6-го за деньгами не приходил, в стеснении-с…».
Впрочем, покинув этот праздник жизни, и послушав ту самую девку Машку, по вопросу ее кредитных взаимоотношений с Федором Семенычем, мы наверняка услышали бы совсем другую, и осмелимся предположить, отнюдь не весёлую историю…
Подобный экскурс в рамках апеллирования к вполне конкретным, имевшим место быть в российской истории, аналогиям, позволяет нам, предположить, что данная программа будет воспринята, как минимум, неоднозначно, о чем уже свидетельствует возникший вокруг нее информационный резонанс.
И уже сейчас очевидно, что на первый план здесь выходят вопросы социально-этического характера, обусловленные теми особенностями товарной категории, о которых говорилось выше. Эти вопросы носят весьма тонкий подтекст, разрешить который без ущерба репутации поставщика услуг, в ряде случаев, практически невозможно, поскольку в этом процессе сразу же всплывает атрибут еды как базовой физиологической потребности.
В силу подобной специфики товарной категории, равно как имеющегося набора исторических ассоциаций, при возникновении конфликтных ситуаций, общественное мнение будет вполне определенным. Впрочем, следует отметить, весь спектр перечисленных выше проблем морально-этического толка не возникает, в случае обращения к высшим социальным стратам, сохранившим относительно высокий уровень платежеспособности.
Однако подобного обращения сделано так и не было, о чем и говорит поднявшаяся шумиха преимущественно негативного толка. Очевидно, что позиционирование подобной программы в этом сегменте должно быть более узким. Оно должно обладать конкретными статусными атрибутами, вроде бесплатной доставки, расчета по отпечатку пальца и «прочими фишками», а пока обо всем этом ничего не слышно. Не очень хорошие ассоциации вызывает и само словосочетание «продукты в рассрочку», ассоциирующееся скорее с бедностью и нищетой, чем с уже упомянутым булочным хрустом. Назовите все это дело «абонентской системой оплаты покупок», и интерес будет выше. Добавьте сюда легкую нотку барства, и это станет действительно интересным.
По вполне понятным причинам, подобное предложение в первую очередь следовало бы ориентировать на уже существующую, привязанную текущими системами лояльности аудиторию «Перекрестка». Возвращаясь же к упомянутой выше девке Машке, символизирующей собой нижние социальные страты, стоит отметить, что программа продажи продуктов питания в рассрочку, в подобном сегменте уже имеется.
Речь идет о совместной программе компании «Дикси» и банка «Ренессанс Кредит» в виде кредитной карты «Плюсуй», позволяющей приобретать товары в рассрочку сроком на 3 месяца. При этом оплачивать покупки можно и в магазинах других ритейлеров со стандартным для подобных программ сроком 55 дней. И эта программа, судя по всему, успешно работает, казалось бы, несмотря на весь возможный спектр негатива, о котором мы говорили выше, причем всего того негативного флера, при ее внедрении, особо не наблюдалось.
Причина подобного успеха кроется в отсутствии элементов рабства, то есть привязки к одному конкретному ритейлеру, и наличие дополнительной, формально смягчающей остроту вопроса прослойки в виде банка; насколько же болезненно воспринимается этот момент малообеспеченными людьми в контексте существующей исторической памяти, уже понятно. В силу всех вышеперечисленных нюансов, озвученная инициатива X5 Retail Group в ее текущей форме представляется довольно смелым шагом.
Денис Федоров – кандидат экономических наук, специально для ИА «Реалист»
