Сергей Водопетов: Как федеральные органы исполнительной власти ведут аккаунты в социальных сетях

Москва, 05.12.2017, 09:09

В результате исследования эксперты заключили, что порядка 45% ФОИВов по-прежнему считают работу в социальных сетях имиджевым "бонусом", а не частью комплексных системных коммуникаций. Отсюда качество этой работы и получаемый эффект

В ноябре 2017 года международный институт стратегического управления "Полития" по заказу Комитета цифровых коммуникаций РАСО провел исследование на тему "Активность федеральных органов исполнительной власти в социальных сетях". Эксперты проанализировали персональные аккаунты/официальные группы 38 Федеральных органов исполнительной власти (далее – ФОИВ) и сравнили полученные результаты с рейтингом открытости органов власти, составленным ВЦИОМ совместно с Открытым правительством в 2016 году. Только у 33 из 38 ФОИВов есть официальные аккаунты в социальных сетях. Всего лишь 9 руководителей ведомств ведут свои личные страницы.

Активность ФОИВ в социальных сетях оценивалась по 10-балльной шкале с дальнейшим распределением на 4 группы

1.     Отсутствие активности

2.     Низкая активность

3.     Средняя активность  

4.     Высокая активность

Уровень активности определялся за счет минимальных и максимальных значений, достигнутых объектами исследования по каждому из параметров. По итогам были описаны модели максимальной активности личных аккаунтов и официальных сообществ.

Совокупный рейтинг активности состоит из оценки трех параметров:

Численность аудитории, охваченной ФОИВ (личные аккаунты и официальные сообщества), с учетом пересечения аудитории социальных сетей – 0-4 балла. 

Эффективность личных аккаунтов руководителей ФОИВ (число подписчиков, средняя активность подписчиков, коэффициент обновляемости аккаунта, тематика сообщений и максимальный показатель вовлеченности подписчиков в октябре 2017г.) – 0-3 балла. 

Эффективность официальных сообществ оценивалась по параметрам, аналогичным при оценке личных аккаунтов руководителей ФОИВ – 0-3 балла.

Ведение сообществ и официальных аккаунтов ФОИВ характеризуется рядом трендов:

"Номинальное присутствие" в социальных сетях в погоне за подписчиками.

"Мнимая активность" – преобладание репостов, публикация контента из традиционных СМИ.

"Игнорирование коммуникации и закрытость" – отсутствие у большинства руководителей личных аккаунтов, закрытые профили, однообразный контент, размещение постов без последующей коммуникации с подписчиками.

"Задача максимум – соцсетям быть" – ведение сообществ/аккаунтов без учета особенностей целевой аудитории и вне адаптивности контента.

"Соцсети по поручению" – преимущественно однотипные аккаунты одного ведомства во всех соцсетях (скопированные посты), "пустые" и заброшенные страницы.

Основной вывод исследования – тотальная цифровизация государственных сервисов и услуг диктует необходимость активной коммуникации представителей власти с населением в цифровой среде (социальных сетях). В 2017 году ведомство не может быть открытым, закрываясь от социальных сетей. Сегодня государство идет в цифровой формат. И встречаясь в социальных сетях с человеком, который уже давно там, государство не может позволить себе выглядеть отстающим. Внутри органов власти наблюдается разный уровень понимания влияния социальных сетей. Исследование призвано показатьвозможности, которые большинство ФОИВов сейчас упускают, накапливая риски.

Порядка 47% официальных сообществ ФОИВ признаны низкоэффективными – на их страницах дублируются материалы из традиционных медиа без оценки востребованности публикации такого рода контента. Как результат – низкое число подписчиков, отсутствие лайков и комментариев к постам и даже негативные отзывы о ведомствах.

Активность ФОИВа в социальных сетях определяется скорее субъективными факторами (позицией руководства, наличием опытных консультантов и т.д.), а не тем, насколько интересно само ведомство и информация вокруг его деятельности.

Главная закономерность – максимальную активность в социальных сетях демонстрируют ведомства, которые столкнулись с серьезными вызовами или вовлечены в решение глобальных задач (Минобороны РФ и МИД РФ). Уровень задач, стоящих перед ними, диктует необходимость эффективной работы с новыми медиа.

Показательны предпочтения в выборе площадок. Главы ФОИВов предпочитают Twitter. В целом, органы власти в большей степени представлены в Twitter и Facebook (8 личных страниц руководителей ведомств и 62 официальных сообщества). В наименьшей степени – в Одноклассниках (1 личный аккаунт и 9 официальных сообществ). Налицо ориентация на определенные аудитории и игнорирование больших социальных групп.

Наблюдается эффект "утерянной аудитории". Наиболее активные пользователи соцсетей (молодежь) не находят в аккаунтах ФОИВ "конкурентной" информации.  

Несмотря на существующие ограничения на публичную активность государственных служащих, наличие в ведомстве компетентных специалистов по коммуникациям, позволяет выстраивать эффективную стратегию работы с новыми медиа. 

 

Зоны роста для социальных сетей ФОИВов

 

Во-первых, социальные сети – не copy past новостей официального сайта ведомства, системная работа, которую необходимо целенаправленно выстраивать. Во-вторых, соцсети являются не только каналом информирования своих аудиторий, но и инструментом влияния на самые разные аудитории. Возможности этого влияния недооценены.  В-третьих, одна из главных ошибок – неадаптированность контента к каналам.

В-четверных, госорганы недооценивают потенциал социальных сетей для осуществления корпоративных внутренних коммуникаций. В-пятых, имитационная открытость имеет обратный эффект. Она вызывает раздражение у активных групп пользователей, формируя среду для недоверия к государственной власти в целом. 

 

Рейтинг активности ФОИВ в социальных сетях

 

Позиции некоторых органов власти в рейтинге активности МИСУ "Полития" совпадают с результатами исследования ВЦИОМ, однако были зафиксированы и значительные расхождения. 

Свою позицию в рейтинге открытости подтвердило Минобороны РФ, заняв четвертое место в рейтинге активности ФОИВ в соцсетях среди ведомств с высокими показателями.

Россельхознадзор – один из лидеров рейтинга ВЦИОМ оказался в группе ФОИВ с отсутствием какой-либо активности в соцсетях. На пяти площадках не найдено ни одного аккаунта Сергея Данкверта или сообщества Россельхознадзора.

Аутсайдер рейтинга открытости ВЦИОМ, Минсторой России, занял третью позицию в рейтинге активности в социсетях. Три личных аккаунта Михаила Меня (Facebook, Twitter, Instagram) и три официальных сообщества Минстроя РФ (Facebook, Одноклассники, Twitter) характеризуются высоким числом подписчиков, активно обновляются и получают отклики пользователей.

По результатам исследования в топ 5 рейтинга активности вошли:

1. Минкультуры РФ

Высокая активность достигнута за счет высокой эффективности как официальных сообществ, так и личных аккаунтов руководителя.

Риски: публикация ложного контента, создание фейковых страниц руководителя, снижение степени открытости, "взлом" неактивного аккаунта Facebook (закрыт/фейк).

Возможности: увеличение активности и устранение рисков за счет создания и ведения личных аккаунтов в неохваченных социальных сетях, а также путем повышения эффективности имеющихся аккаунтов.

2. МИД РФ

Высокая активность в большей степени достигнута за счет высокой эффективности официальных сообществ.

Риски: публикация ложного контента, создание фейковых страниц руководителя, "взлом" неактивного аккаунта в Twitter.

Возможности: увеличение активности и устранение рисков за счет создания и ведения личных аккаунтов в неохваченных социальных сетях, а также путем повышения эффективности имеющихся аккаунтов.

3. Минстрой РФ

Высокая активность достигнута за счет высокой эффективности личных аккаунтов руководителя (3) и преимущественно средних и высоких показателей эффективности официальных сообществ во всех социальных сетях.

Риски: публикация ложного контента, создание фейковых страниц руководителя, "взлом" неактивных аккаунтов ВКонтакте (2) и Одноклассниках (2).

Возможности: увеличение активности и устранение рисков за счет создания и ведения личных аккаунтов в неохваченных социальных сетях, а также путем повышения эффективности имеющихся аккаунтов и сообществ.

4. Минобороны РФ

Высокая активность достигнута за счет высокой эффективности официальных сообществ.

Риски: публикация ложного контента, создание фейковых страниц руководителя.

Возможности: увеличение активности и устранение рисков за счет создания и повышения эффективности личных аккаунтов руководителя в социальных сетях.

5. Минкомсвязь РФ

Высокая активность сетях достигнута исключительно за счет высокой эффективности личных аккаунтов руководителя.

Риски: публикация ложного контента, создание фейковых страниц руководителя / ведомства, "взлом" неактивного аккаунта в Twitter.

Возможности: увеличение активности и устранение рисков за счет создания и ведения личных аккаунтов и официальных сообществ в неохваченных социальных сетях, а также путем повышения эффективности имеющихся аккаунтов.

Аутсайдерами рейтинга стали Россельхознадзор, Минюст РФ, Минспорт РФ, Роспотребнадзор и Росздравнадзор.

В наибольшей степени ФОИВ представлены в Facebook и Twitter – 8 личных страниц руководителей ведомств и 62 официальных сообщества.

Средней степенью активности ФОИВ характеризуются Instagram и ВКонтакте – 5 личных аккаунтов и 36 официальных сообществ. 

ФОИВ в наименьшей степени активны в Одноклассниках – 1 личный аккаунт и 9 официальных сообществ.

По числу подписчиков безусловное лидерство у МИД РФ. В Twitter, ВКонтакте и Facebook министерство занимает лидирующую позицию. Наиболее активные подписчики официальных аккаунтов Минобороны РФ – Instagram (2 993 активности на пост), ВКонтакте (473 активности на пост).

 

Личные аккаунты руководителей Федеральных органов исполнительной власти в социальных сетях

В социальных сетях всего найдено 14 аккаунтов руководителей ФОИВ. Максимальный дифференцированный показатель личной активности в социальных сетях в разрезе деятельности ФОИВ – 52 балла (по состоянию на 2017г., с учетом нижнего порога максимального показателя): 

Совокупная эффективность личных аккаунтов руководителей, проанализированных ФОИВ, вошедших в группу лидеров,существенно ниже потенциально возможной (на 30 баллов).

Обнаружены "заброшенные" (не активны) и "фейковые" (не принадлежат персоне) аккаунты руководителей ФОИВ. Это может негативным образом сказаться на имидже ФОИВ и их руководителе («взлом» аккаунта и наполнение негативным контентом). Иногда это приводит как минимум к конфузным ситуациям:

СМИ взяли устаревшую фотографию Максима Орешкина из «заброшенного» аккаунта в Одноклассниках при назначении его на должность главы Минэкономразвития РФ (ссылка). Последнее посещение датировано в 2010 году. 

"Я новый директор ФСИН!" – закреплено в профиле Геннадия Корниенко в Одноклассниках. Последний визит – в январе 2015 года. 

Александр Ткачев в апреле 2015 г. пообещал 440 000 подписчикам в Твиттере "быстро полностью вникнуть в министерские дела..." и продолжить общаться. На ноябрь 2017 года это оказалось последним твитом министра.

 

Официальные сообщества ФОИВ 

Всего найдено 107 официальных сообществ ФОИВ в 5 социальных сетях. В отличие от персональных аккаунтов, "заброшенные"и фейковые страницы официальных сообществ ФОИВ встречаются существенно реже. Максимальный дифференцированный показатель личной активности в социальных сетях в разрезе деятельности ФОИВ – 65 баллов (по состоянию на 2017г., с учетом нижнего порога максимального показателя). Совокупная эффективность официальных сообществ (40-55 баллов), проанализированных ФОИВ, вошедших в группу лидеров, максимально приближена к потенциально возможной.

 

Выводы

Федеральные органы исполнительной власти характеризуются средней степенью активности в социальных сетях.

Только у лидеров рейтинга отмечены высокие параметры эффективности сообществ/личных аккаунтов руководителей. При этом следует учитывать, что детальный анализ качества контента в социальных сетях является предметом отдельного исследования.

Максимальный показатель числа подписчиков в проанализированных аккаунтах не превышает 2% от потенциального числа пользователей социальных сетей в РФ (около 20 млн пользователей на 1 социальную сеть).

Подробнее о результатах исследования читайте в полной версии документов: 

ФОИВ_исследование.pdf

ФОИВ_карта активности.pdf

ФОИВ_приложения.pdf

 

Сергей Водопетов – председатель комитета цифровых коммуникаций Российской ассоциации по связям с общественностью