ЖЕНЕВА (ИА Реалист). 71 бренд представил свои новинки на ежегодной послелетней встрече часового мира в Женеве, но за фасадом этого изобилия индустрия столкнулась с тревожным вопросом: как привлечь поколение Z, которое переписывает правила игры на рынке роскоши.
Традиционная стратегия — повышать доходы за счёт всё более дорогих предложений — достигла предела. Производители люксовых часов признают: для завоевания молодых покупателей требуются «более смелые и масштабные инновации и идеи», иначе они рискуют остаться не у дел в мире, где статус уступил место идентичности.
Cartier вместо Rolex: тихая трансформация
Главный сдвиг, зафиксированный экспертами и продавцами, — отказ от массивных спортивных стальных часов в пользу элегантных, часто винтажных моделей. Брендом, возглавившим эту «тихую трансформацию», стал Cartier.
Его модели — Tank, Santos, Panthère и Baignoire — олицетворяют «тихую роскошь» (quiet luxury). Они не кричат о техническом совершенстве, а говорят на языке дизайна, истории и культуры.
Для поколения, выросшего в социальных сетях, такие часы стали способом самовыражения, а не демонстрации статуса. Как отметила основательница платформы Girls O’Clock, «престиж бренда по-прежнему имеет культурный вес, но он должен соответствовать идентичности, а не просто сигнализировать о статусе».
«Бабушкины часы» и возвращение к изяществу
Тренд на элегантность проявился и в возвращении миниатюрных часов, которые молодые коллекционеры прозвали «бабушкиными часами» (grandma watches). После более чем двух десятилетий господства крупных корпусов бренды переходят на диаметры 38 мм, 36 мм и даже менее 34 мм.
Этот тренд, подпитываемый поп-культурой и социальными сетями, наглядно демонстрируют знаменитости: Тимоти Шаламе с Cartier Panthère или Jaeger-LeCoultre Reverso, Бэд Банни с Patek Philippe Ellipse, а также Серена Уильямс и Хейли Бибер с миниатюрными Audemars Piguet. Поколение Z, включая и мужчин, всё чаще выбирает изящные, утончённые модели.
Вторичный рынок как главный канал
Для поколения Z покупка новых часов — не единственный, а часто и не основной путь. Согласно данным Chrono24, 62% выручки от продаж поколению Z приходится на подержанные часы.
«Подержанные — это больше не компромисс, а умный, стильный выбор», — отмечает представитель платформы. Почти половина молодых покупателей перед приобретением рассчитывают перепродажную стоимость или сохранение ценности часов.
Параллельно бренды используют «drop-культуру» — стратегию ограниченных, часто анонсируемых в последний момент выпусков. Ярким примером стала коллаборация Swatch и Audemars Piguet, выпустивших коллекцию Royal Pop.
Несмотря на критику о «размывании» бренда, генеральный директор Audemars Piguet признала, что коллаборация сделала бренд более доступным для молодой аудитории, заявив, что больше всего она боится «неактуальности».
| Традиционный подход | Новые тренды (поколение Z) |
| Массивные стальные часы (Rolex) | Элегантные винтажные модели (Cartier) |
| Крупные корпуса (>40 мм) | Миниатюрные часы («бабушкины») |
| Покупка новых часов | Вторичный рынок (62% выручки) |
| Демонстрация статуса | Самовыражение и идентичность |
| Техническое совершенство | Дизайн и культурная значимость |
Индустрия на перепутье
Бум attendance на женевских выставках скрывает глубокую тревогу производителей. Традиционная стратегия «выше цена — выше доход» больше не работает, а молодое поколение предъявляет новые требования: дизайн и культурная значимость важнее технических характеристик, а «тихая роскошь» и винтаж ценятся выше демонстративного богатства.
Показательно, что даже такой гигант, как Rolex, вынужден адаптироваться к новым реалиям. В августе 2026 года компания объявила о приобретении сети сертифицированных предварительно сертифицированных часов Bucherer за $4 млрд, признавая тем самым, что вторичный рынок стал неотъемлемой частью бизнес-модели.
Главный вызов для часовой индустрии — не просто привлечь поколение Z, а сделать это, не потеряв аутентичности. Пока одни бренды делают ставку на «drop-культуру» и коллаборации, другие рискуют остаться неактуальными. Вопрос в том, сможет ли отрасль найти баланс между смелыми инновациями и наследием, или погоня за сиюминутными трендами размоет ту самую ценность, за которую молодые покупатели готовы платить.
