НЬЮ-ЙОРК (ИА Реалист). McDonald’s сталкивается с ключевой проблемой: как вернуть экономных посетителей, которые считают, что её меню стало слишком дорогим. Производитель Big Mac в среду на мероприятии для инвесторов заявил, что в текущем квартале продажи в США будут «слегка отрицательными», тогда как в прошлом квартале они выросли лишь на 0,8% — самый медленный темп более чем за год.
Реакция рынка: четырёхлетний минимум
Акции McDonald’s в среду, 23 сентября, рухнули на 4,81% до 238,32 доллара, достигнув четырёхлетнего минимума — более чем на 30% ниже 52-недельного максимума в 341,75 доллара. С начала года бумага потеряла около 23%, став вторым худшим показателем в промышленном индексе Dow Jones после Nike.
Объявленная на дне инвестора программа инвестиций в 8,5 млрд долларов — на улучшение обслуживания, качества и меню ресторанов до 2030 года — вызвала опасения по поводу размывания прибыли и спровоцировала новую волну распродаж.
Инфляция подрывает «восприятие ценности»
Ключевая проблема McDonald’s — обвал восприятия потребителями её «соотношения цены и качества». Согласно исследованию UBS 2024 года, доля американских потребителей, считающих McDonald’s выгодной покупкой, снизилась примерно с 55% в 2020 году до примерно 40% в 2024 году.
Индекс Big Mac журнала The Economist показывает, что с 2019 года по конец 2025 года цена Big Mac в США выросла примерно на 23%; по другим оценкам, средняя цена позиции в меню McDonald’s с 2019 года выросла примерно на 40%.
«Они значительно подняли цены и больше не воспринимаются как лучший выбор с точки зрения соотношения цены и качества еды, — говорит аналитик Melius Research Джейкоб Айкен-Филлипс. — Я, пожалуй, предпочту пойти в Texas Roadhouse, получить настоящий обеденный опыт, и это будет ненамного дороже».
«Новая норма» от CEO
CEO McDonald’s Крис Кемпчински в среду в интервью CNBC прямо заявил, что низкий трафик и высокая инфляция стали постоянной характеристикой ресторанной отрасли.
«Одно из того, что я сказал команде: нам нужно перестать называть это сложной средой и просто признать, что это и есть среда, — заявил Кемпчински. — Потому что, заглядывая вперёд, мы не ожидаем, что ситуация изменится».
Он отметил, что за последние пять лет стоимость говядины на её крупнейшем рынке почти удвоилась, а расходы на рабочую силу и строительство продолжали расти. «В целом мы видим, что инфляция носит устойчивый характер. Не только в США, но и во всём мире».
Сопротивление франчайзи
Около 95% ресторанов McDonald’s управляются независимыми франчайзи, что создаёт огромное сопротивление на уровне исполнения «стратегии ценности».
С января 2026 года McDonald’s вводит новые стандарты для франчайзи, оценивая, в какой степени ценообразование в ресторане передаёт потребителям «ощущение ценности». Эта мера фактически ужесточает контроль компании над ценообразованием — ключевым рычагом, который франчайзи считают своей прерогативой.
Франчайзи резко возражают. Национальная ассоциация владельцев (National Owners Association) опубликовала «Билль о правах франчайзи», подчёркивая, что операторы должны сохранять возможность устанавливать цены на меню в зависимости от местных коммерческих условий без опасений наказания или сокращения поддержки. В опросе Kalinowski Equity Research все опрошенные франчайзи выступили против новых национальных стандартов — редкое единодушное несогласие.
Более глубокая проблема — экономическое положение франчайзи. Они несут расходы на инфляцию продуктов и бумаги, рабочую силу, растущую аренду, капитальные затраты на реконструкцию и ежедневные решения по ценообразованию, одновременно выплачивая компании около 8% от общего объёма продаж в качестве роялти и маркетинговых взносов.
Анализ Woozle Research указывает, что когда отчёт о прибылях и убытках франчайзи ухудшается под внешне стабильной консолидированной маржой, «премия за лёгкость активов достигается за счёт передачи рисков, которые франчайзи больше не могут комфортно нести».
Обострение конкуренции
Проблемы McDonald’s не изолированы. Burger King в последнем квартале показала рост продаж в США на 8,5%, Taco Bell — на 7%, обе — за счёт наборов за 5, 7 и 9 долларов.
«В этой среде самое важное — уметь отвоёвывать долю, — говорит Кемпчински. — Ты должен уметь отбирать рост у конкурентов».
Стратегический разворот и сомнения рынка
На дне инвестора McDonald’s представила новую стратегию под названием «Next», поставив в центр курицу. Компания отмечает, что рынок говядины оценивается в 50 млрд долларов с годовым ростом около 3%, тогда как рынок курицы — почти в 130 млрд долларов с ростом более 5% в год. McDonald’s планирует к 2030 году увеличить свою долю на курином рынке (сейчас «высокие десятые доли процента») на 1,5 процентного пункта.
Аналитики Morgan Stanley сомневаются в своевременности стратегии, считая, что отдача от инвестиционной программы «далека и неопределённа», особенно с учётом недавней «неровной исполнительской истории» компании. Банк сохраняет рейтинг «нейтрально».
Аналитик TD Cowen Эндрю Чарльз задаётся вопросом, является ли недавняя слабость трафика структурной или циклической; его прогноз роста продаж в США на 2026 год составляет всего 0,4% — один из самых низких на Уолл-стрит.
Оценка
McDonald’s сталкивается со структурной дилеммой: быстрый рост цен после пандемии подорвал её образ «дешёвого» бренда, а в условиях инфляции потребители стали более чувствительны к ценам. Сопротивление франчайзи свидетельствует о том, что попытка компании унифицировать «восприятие ценности» через стандартизацию может усилить напряжённость с операторами.
Кемпчински признаёт, что компания «слишком быстро подняла цены» после пандемии, но реальность удвоения стоимости говядины, напряжённости на рынке труда и высоких цен на энергоносители означает ограниченное пространство для значительного снижения цен.
Сможет ли инвестиционная программа в 8,5 млрд долларов восстановить рост трафика в среднесрочной перспективе или станет лишь очередной «запоздалой» мерой, будет зависеть от готовности франчайзи сотрудничать в исполнении — а это, судя по публикации «Билля о правах», далеко не гарантировано.
