ЛОНДОН (ИА Реалист). De Beers, столкнувшаяся с самым тяжёлым кризисом за свою почти 140-летнюю историю, делает ставку на потребительский запрос к подлинности.
Компания закрыла собственный бренд лабораторно выращенных алмазов Lightbox, сократила добычу, приостановила работу шахты Venetia в ЮАР и переориентировала маркетинг на «настоящие» камни — природные, редкие, с историей.
Ставка делается на то, что потребитель устал от синтетики.
Суть стратегии: «подлинная индивидуальность» против «того же, но дешевле»
Генеральный директор De Beers Эл Кук сформулировал это предельно ясно: «Мы закрыли Lightbox, потому что не верим, что ювелирные изделия с лабораторно выращенными алмазами будут приносить значительную прибыль».
По его словам, синтетические алмазы имеют смысл в технологиях — теплопередаче, квантовых вычислениях, — но не в ювелирной витрине. De Beers, по примеру китайских производителей, переориентирует синтетическое производство на промышленное применение.
Природный алмаз, напротив, позиционируется как товар, который невозможно воспроизвести: «Ни один природный алмаз не похож на другой. Это и есть драйвер». Кук сравнивает природные алмазы с золотом, подчёркивая их потенциальную ценность как актива, а не только как украшения.
Цифры, которые объясняют разворот: обвал цен и обвал доверия
Стратегия — ответ на структурный сдвиг, который отрасль долго отказывалась признавать. Средняя реализованная цена De Beers на необработанные алмазы в первом полугодии 2026 года упала до $105 за карат — на 32% год к году и ниже уровня пандемийного 2020 года.
Компания зафиксировала денежный убыток в $113 млн за полугодие. Anglo American, владелец De Beers, трижды за три года списывал стоимость актива и сейчас пытается его продать.
Признание пришло с опозданием. «Задним умом мы, вероятно, хотели бы действовать агрессивнее в ответ на сигналы», — признал глава Anglo American Дункан Уанблад, добавив, что отрасль ошибочно ожидала быстрого восстановления, как после предыдущих спадов.
Рынок раскололся: лабораторные камни взяли объём, природные — цену
Разрыв между двумя сегментами стал вопиющим. В США, крупнейшем потребительском рынке, лабораторно выращенные алмазы составили 25% объёма и 18% стоимости проданных ювелирных изделий с алмазами с января по май 2026 года. Но в обручальных кольцах — ключевой категории — синтетика заняла уже 57% по количеству единиц и 30% по стоимости, против 10% и 9% соответственно в 2020 году.
Ценовая динамика объясняет этот сдвиг. Средняя розничная цена лабораторного алмаза в один карат упала на 79% — до $768 — с января 2020 по май 2026 года. Сопоставимый природный алмаз подешевел лишь на 24%, до $4,553, но исключительно из-за общего падения спроса.
Аналитик Tenoris Эдан Голан описывает это как «миграцию к лабораторным камням» среди потребителей 25–35 лет, для которых маркетинговая формула синтетики — «то же самое, но дешевле» — оказалась неотразимой при покупке обручального кольца.
Ставка на подлинность: маркетинг вместо скидок
Ответ De Beers — не ценовая война. Компания вернулась к глобальному категорийному маркетингу в 2024 году после десятилетия недоинвестирования в рекламу — и Кук это признаёт. Кампании строятся вокруг «аутентичной индивидуальности»: природный алмаз как физический, редкий, невоспроизводимый объект, противостоящий «искусственному» в эпоху, когда потребитель устал от синтетики — от растительного мяса до NFT.
Отрасль подхватила эту логику. Natural Diamond Council работает над созданием «знака качества» для природных алмазов, который позволит потребителю отличать их от лабораторных. В апреле прошёл первый Всемирный день алмаза, а в 2025 году производители подписали Луандское соглашение о совместном финансировании глобального маркетинга.
Китай: рынок, который нужно отвоевать заново
Отдельное направление — Китай, где спрос остаётся слабым на фоне кризиса недвижимости и падения числа браков. В сентябре в Пекине была подписана Декларация о природных алмазах и устойчивом развитии, призванная укрепить связи между африканскими производителями и китайским рынком.
Кук обозначил три задачи: работа на государственном уровне, «подкрепление ценности» для потребителя и создание дизайнов, которые полюбит китайский покупатель.
Предложение превышает спрос — и это работает в пользу ставки
Парадоксально, но кризис предложения играет на руку стратегии De Beers. Глобальная добыча необработанных алмазов падает более чем на 10%: старые шахты закрываются. De Beers приостановила Venetia на два года и отложила расширение Gahcho Kué в Канаде. Около пятой части текущего предложения природных алмазов «уходит с рынка в течение следующих 12 месяцев», и «немногие» операции вернутся, по словам Уанблада.
Аналитик Пол Зимницкий отмечает, что его индекс природных алмазов вырос на 4% за полгода, тогда как синтетический аналог упал на 7%. Но он же предупреждает: восстановление цен driven больше сокращением предложения, чем устойчивым ростом спроса.
Разворот или отсрочка?
Внутри отрасли нет единства в оценке ставки De Beers. Формально компания демонстрирует последовательность: уход из синтетики, фокус на природных камнях, сокращение издержек, продажа непрофильных активов. Убытки, однако, продолжаются, а сделка по продаже De Beers консорциуму во главе с бывшим главой компании Гаретом Пенни оценивается примерно в $1 млрд — сумма, несопоставимая с былой стоимостью актива.
Скептики указывают, что ставка на «подлинность» — это не стратегия, а отступление. Природный алмаз становится люксовым товаром для верхнего сегмента, тогда как массовый рынок уходит к синтетике. «Природные алмазы идут к люксовому рынку; лабораторные, вероятно, заберут всё остальное», — формулирует Голан.
De Beers делает не столько бизнес-ставку, сколько идеологическую: компания продаёт не камень, а различие.
Маркетинг «настоящего» может сработать — потребительские тренды действительно смещаются от искусственного к подлинному. Но ставка на подлинность не отменяет структурного раскола: верхний сегмент сохранит ценность, нижний уйдёт к синтетике. Вопрос в том, достаточно ли люксового сегмента, чтобы удержать компанию на плаву, пока Anglo American ищет покупателя. Пока цифры — убыток, списание, падение цены — говорят громче, чем кампании.
